公益慈善是文明的尺度，每一份善意都如一束光，點亮了社會進步的路徑。

　　如今，“影響力就是生產力”已成為共識。在數字社會中，如何讓自己的聲音被更多人聽到，是每個社會組織的傳播官無法回避的問題。

　　傳播的聲量從哪里來

　　公益傳播不僅僅是寫文章、做活動、拍視頻，更重要的是要通過實際行動，讓社會大眾看到成果，感受到公益項目帶來的改變。

　　然而，目前我國的公益傳播依舊非常小眾。

　　主要表現在，缺乏明確受眾定位，沒有細分市場。我們經常看到，一條項目活動新聞轉發無數微信群。實際上，那些沒有針對性的信息，大抵會成為其他人手機中待清理的垃圾。

　　另外，創作的內容粗糙，無法為目標受眾提供價值。一些社會組織將自媒體當作官網運營，或者動不動就高喊口號，以宏大敘事“教育”讀者。這些都與公益傳播的訴求背道而馳。

　　此外，資源不足、缺少觸達目標受眾的媒介，也是公益傳播的痛點。

　　這些問題不僅影響著社會組織開展具體工作，也是公益慈善事業發展之路上的絆腳石。

　　想要扭轉這種局面，社會組織不妨審時度勢，能當“啞巴”，也要會作“喇叭”。

　　當“啞巴”就是要注重調查研究，傾聽利益相關方的訴求，以卓有成效的工作進行回應，推動項目達成目標。

　　做“喇叭”是在細分受眾的前提下，借助多元化的方式，進行傳播引導，建立正確的認知，促使利益相關方開展行動，推動議題改善。　　

　　借助傳播撬動項目

　　一千個人心中有一千個哈姆雷特。

　　社會的多元性意味著在傳播過程中，不同的個體、群體或文化之間存在差異，這些差異可能會影響信息的接收和處理方式。

　　傳播無法讓所有人都愛上品牌，但可以讓一部分人成為堅定的擁躉。

　　組織的管理者與其要求傳播官做出10萬+的爆款內容，不如集中資源，對特定群體施加影響，然后逐步擴大影響范圍。

　　“我們每次舉行垃圾分類宣傳活動，社區居民都踴躍參與。”某社工機構負責人表示，“現場發放的洗衣皂、垃圾袋都供不應求。”

　　但是，最后少有居民主動進行垃圾分類。負責人經過走訪發現，居民們并非不知道垃圾分類的益處，要想實現垃圾分類，就要在家里，根據垃圾的種類擺放多個垃圾桶，占用了不少空間，還費時費力。

　　后來，項目團隊決定，排練一部關于垃圾分類的卡通劇，在小學演出。發動學生報名擔當環保小衛士，動員家長簽署環保家庭承諾書。

　　項目組還為簽署承諾書的家庭，準備了小巧的家用分類垃圾桶。

　　項目也得到了社區的支持，樓長將居民集體簽署的承諾書在布告欄公布，便于居民相互監督。

　　最終，這個社區被評為街鎮最美社區，項目團隊也順利承接了其他社區的環保項目。

　　從上述案例可以看出，找到并影響關鍵人群，是達成目標的前提。

　　傳播官要識別和分析利益相關方的特點、需求和行為模式，才能更有效地設計和傳遞信息、引發共鳴。

　　同時，還要以恰當的形式對信息進行包裝，選擇適合的渠道，確保活動和倡議能夠觸目標受眾，并吸引那些能夠提供支持和資源的人參與其中。

　　積極主動擴大影響

　　麥克盧漢認為：“媒介即信息。”媒介對于傳播的重要性不言而喻。

　　現在一些有規模的社會組織，除了微信公眾號、短視頻賬號，也開通了微博、小紅書。傳播官除了自媒體運營，還要支持項目開展，有人表示“每天從早忙到晚，但好像又沒什么成果。”

　　傳播是專業化系統化的工作，不存在大力出奇跡。

　　平臺流量背后，都有一套基于算法的機制，識別用戶的需求和創作內容的匹配程度。換句話說，平臺會推送給你它認為你想看的內容。

　　傳播官不妨定期關注每個平臺、不同品類有代表性的博主賬號，或者將上了熱搜的作品和自己的作品進行對標。以此來學經驗，找差距。

　　另外，不同的受眾接觸媒介的習慣也存在差異。例如：對政府領導來說，黨媒、央媒的報道更具可信度。廣場舞團的領隊，在大爺大媽心中，也是重要的意見領袖。

　　在目標受眾明確、內容完備的基礎上，借助媒介自身的影響力，往往可以事半功倍。這也對傳播官拓展資源的能力提出了更高的要求。

　　沒有正確的認知，就沒有有效的行動。

　　在新的發展階段，公益傳播的作用愈發關鍵。作為組織影響力的推手，傳播官應超越傳統的工作邊界，以踐行組織使命，推動議題改善為己任，沉浸到業務的各個環節。這不僅是對專業能力的考驗，更是彰顯獨特價值的新機遇。(作者為北京瑞森德社會組織發展中心聯合創始人/理事)