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“店商”突圍 將體驗式消費進行到底

來源: 河北日報 作者: 賈楠 王麗平 2014-06-25 09:05:28
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  老商場升級

  目前,單一的百貨業態逐漸被購物中心所取代的趨勢日漸清晰,“改擴容”也成為北國股份旗下多家老商場的主基調,通過各種形式“吃進”周邊物業,實現面積的增長,進行綜合業態的升級改造。

  北國股份企劃推廣部部長袁新宇介紹說,傳統百貨店功能單一,以購物為主,對面積要求不高,購物中心體現購物、餐飲、休閑、娛樂等復合型功能,由此帶來人流、車流、客流聚集,必須釋放空間體量才能滿足需要。

  目前,北國商城和益友百貨都在進行西擴工程,新北國項目尤其廣受矚目。這個“北人集團旗艦店”、具有18年歷史的石家莊老牌商場,自2007年躋身中國商業零售單店5強,去年實現單店銷售40億,今年店慶首日銷售突破1.54億元,創全國商界新紀錄。

  據了解,北國商城西擴啟動于2012年12月,擴建后新館增至10層,總面積達20.2萬平方米,引入服務功能性項目占總體量的30%,預計今年年底完成。

  北國商城副總經理熊麗杰介紹說,除了美食、影院、劇場、健身、美容等當下購物中心“標配”項目之外,新北國還將以一個由德國頂級團隊創意規劃、融入國際前沿科技的國內最大室內自然景觀的熱帶屋頂花園,刷新省會市民的消費體驗。

  “商品方面,主要聚焦那些價位稍低、時尚度較高的國際輕奢侈品牌進行全球招商,新增300個左右的牌子大都是石家莊沒有的。同時,我們還在和80余家餐飲娛樂等體驗項目洽談”,熊麗杰說,目前,新北國施工與招商同步進行,進展順利,“北國是在全國商界具有影響力的成熟賣場,客流集中,是許多品牌進駐石家莊的首選合作目標”。

  益友百貨是北人集團試水社區百貨的第一店,開業12年來,在幾個同級別店中始終表現最佳。目前,西擴工程已近尾聲,電器和超市提前遷入西館,客流良好。8月,益友百貨將新舊樓連體全面開業,成為一個省會社區購物中心的“新樣板”。

  經營“迭代”

  隨著先天下廣場、萬達廣場、東尚、勒泰、樂匯城等購物中心的開業運營,目前省會市民的主流消費習慣已由過去的單純購物轉向休閑娛樂兼顧購物。

  “春江水暖鴨先知”,北人集團經營策略向購物中心化“迭代”早已開始。

  兩年前,北人集團調整內部管理架構,調集人員成立餐飲娛樂部,無論新建還是改擴容項目,從建設、招商到后期運營全面實施專業化垂直管理。

  “購物中心的管理運營和傳統百貨店有很大不同”,邢臺北國商城是北人集團的自建購物中心項目,由省會新百廣場團隊全程負責,新百總經理助理劉雋介紹說,首先從物業條件來說,購物中心要兼顧不同業態的分割比例來設計布局,“比如餐飲區要有上下水和排風排煙設施,滑冰場要考慮承重問題,兒童游樂場所國家要求不得高于三層……這些都要從規劃建設階段起步,后期追加改造難度較大”。

  此外,從運營來看,百貨店經營的是商品和品牌,更多考慮如何促銷,購物中心則是通過業態的空間組合實現綜合收益,把場所“炒熱”更為重要,“需要打造概念,用活動吸引人氣,人流集聚后,不同業態商家再互相借力,‘各顯神通’留住消費者”。劉雋說,邢臺北國商城自去年12月開業后主題活動不斷,尤其抓住年輕人青睞的節日,如萬圣節、圣誕節、情人節……今年520(我愛你)那天,他們做了一場相親大會,轟動全城。

  去年年初,袁新宇調任企劃推廣部部長,在此之前劉雋擔任這一職務,兩人笑言,消費習慣變化帶來的企業營銷方式的迥異,在她倆的職務“迭代”過程中體現得很清楚。

  劉雋最初從事企劃工作時,消費渠道、商業模式、傳播方式都還不像今天這樣復雜,“只要不怕辛苦,折騰就有效果”。袁新宇的感覺卻是,形勢倒逼營銷活動向精準化、個性化和體驗化轉型的情況日趨嚴峻,“方向不對路,折騰也白折騰”。

  目前正在進行的十四周年集團慶是一次顛覆式的大練兵,袁新宇帶領團隊赴北京兄弟企業參觀學習,回來后反復修改,大小策劃環環相套,異業聯盟、會員營銷、新媒體推廣、線上線下互動……“方案定稿后像本書那么厚”。

  從來沒有一個時代像今天這樣考驗營銷人員的專業度,“你必須深入再深入,研究客戶的消費心理和行為習慣,否則他的關注度隨時會被分散和消解。”袁新宇說。

  人才“盤活”

  無論“電商”還是“店商”,都需要營造好的消費體驗,其中精通商業的人是必不可少的。然而,經歷了前幾年跑馬圈地式擴張的零售行業,人才緊缺現象非常普遍。

  北人集團人力資源部部長呂中平介紹,集團招聘大學畢業生儲備管理人才的工作從2003年開始,“2010年前后企業擴張迅猛,人才缺口加大,招聘數量從每年的幾十名增加到百人以上”。

  不同于那些“半路出家”的商業地產開發企業,多年專注商業運營的北人集團管理團隊大都由內部培養產生。“招聘來的新人第一年固定在基層工作,從收銀員、理貨員到客服輪崗”,呂中平說,百貨業是集團主力業態,特別設置了見習主管或主任,讓他們學習與顧客打交道、解決投訴、銜接供應商等整個流程,一年后,這些年輕人充實到基層的管理崗位。

  去年,北人集團專門出臺了大學生管理規定,汪克寧親自監督執行。規定要求各單位定期舉行大學生座談會,指定有經驗的經理對他們傳幫帶,并且定期對新人進行鑒定。

  “零售業的工作沒有標準化的復制模式”,汪克寧說,人力資源素質的高低決定著經營管理水平和發展后勁,“我們的中層管理團隊也會隨時根據需要‘輪崗’,以人員的流動激活企業創新的基因,每個人都是多面手,才能保證企業發展的過程中人才不斷檔,來之能戰,戰之能勝”。

  今年是北人集團的改革年,重要內容之一是關于用人,科學定崗、精簡二線、充實一線。“第一階段減少了152名二線處室人員”,汪克寧說,改革給了年輕人更多的一線機會,既有利于他們自身的成長,也有利于“盤活”人才,強化企業的核心競爭力。

 

關鍵詞:體驗式消費,實體經濟,零售業

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責任編輯:王培炎
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