今年的“雙十一購物節”讓外界聚焦于中國熱鬧異常的電子商務產業。美國媒體感嘆中國的“雙十一”一天的銷售規模已經趕超美國兩大網上購物日，預計電子商務將助力中國在2015年成為全球最大的零售市場。

　　中國網購市場的大蛋糕，讓大大小小的電商們嘗到了甜頭，也促使各大實體店更重視電商銷售。但電商市場和實體市場一樣，也要恪守買與賣的基本原則，即遵守契約原則，確保產品質量，做到買賣公平并有解決糾紛和保障消費者權益的救濟渠道。

　　現實的難題在于，一是電商平臺的特質決定了賣方與買方虛擬交易的便利性和自主選擇性。但與此同時，電商平臺和實體交易相比，虛擬交易一旦發生問題卻又很難維權，雖然電商平臺和相關法規都有“不滿意退貨”的條文，但比起實體店鋪，網上商鋪還是很容易“逃逸”。二是電商平臺亟需引入實體市場的系統化監管，譬如工商備案、財稅監督等舉措，但這些監管又往往有悖于網上交易的便利性和商品的廉價性，而這恰恰是電商和網民們所不樂見的。一方面網民們希望電商平臺理性經營，渴望監管網絡覆蓋，另一方面又擔憂過度監督使得網購“自由度”降低和購物成本增高。

　　理性的網絡監管已是全球共識，尤其是海量的商業市場容量，任何一個政府都不會放任其絕對的自由而使財稅流失。只不過，虛擬市場的監管，不可以照搬實體市場，而應充分兼顧各方利益的平衡。中國電商處于勃興期，因而亟需構建國家、電商、網民多贏的電商平臺。這或是一個長期的博弈過程，但必須由量到質實現轉型，由亂到治完成升級。

　　現實的電商困擾是，“雙十一”的集中網購噴發營銷模式固然十分必要，但也要養成常態化的電商購物生態。不管是實體營銷還是虛擬促銷，如果過分都會造成非理性消費的“虛火”。

　　網購伴生的信息污染也會如影隨形，為了“雙十一”，各類垃圾信息潮水般涌入手機和電子郵箱，讓人不堪其擾。如何防范信息污染以及網購帶來的個人私密信息泄露，已經成為網絡時代的公共話題。公共監管應該聚焦于此，打造一個潔凈的信息化空間和電商平臺。
    另外，雖然電商平臺建構在虛擬的網絡空間，但商品和物流則是實體的，高效暢通的物流管道，是電商平臺的基礎。“雙十一”給各家物流公司帶來了挑戰———物流公司必須滿足這種網購“春運”的極限訴求，才能在電商時代的高強度競爭中占得先機。（張敬偉）

關鍵詞：雙十一,理性,電商平臺