公款消費俱往矣，理性市場將來兮———作為符號性的中國白酒品牌，茅臺正面臨著這樣的轉型。

　　從去年下半年開始，茅臺的日子就變得不太好過了。營銷上一直與三公消費捆綁的“國酒”，成敗皆蕭何，在“八項規定”的勁風之下，不但市場萎縮、價格下跌，而且成了輿論抨擊官場消費的抓手和靶子。最新的消息顯示，著名的53度飛天茅臺價格已經被腰斬，茅臺2013年一季度、二季度業績表現也不盡如人意。“全體員工賣酒”的“潦倒”和過去“批條買酒”的畸尊地位形成了意味深長的對比。

　　茅臺的沉浮史背后有一種中國式營銷學。官場上頻繁的迎送作風和豪飲做派，本來就為酒企發展打開了巨大的市場，而茅臺也懂得靈活利于其品牌的文化附加值，強化自身“國之珍品”、“酒之貴胄”的形象，充分消受了公務消費這塊蛋糕。曾有評論者根據貴州茅臺的年報推算過，全國各級財政每年為茅臺酒支出的款項可能高達百億甚至數百億元人民幣———足見“三公”與茅臺間的密切關聯。

　　一個每年消耗巨額公務經費的白酒品牌固然可憎，但在不完全市場化之下，一個由“看市場”轉向“找政府”、由價值創造轉向資源尋租的企業也確有其無奈之處。從計劃時代的“批條買酒”，到上個世紀九十年代的經營低潮，從過去幾年的一路飆高到“八項規定”之后的持續走低，茅臺身上留下了太多市場化進退徘徊的印記。從某種意義上講，這也算是政策環境的微觀樣本。

　　當然不止茅臺。名煙、名酒、名茶的經營業績幾乎都存在與官場風向“共進退”的現象。今年三月本是“明前茶”的銷售旺季，但因三公消費緊縮的影響，原本銷量較好的高檔禮品茶出現了不同程度的庫存和滯銷現象，著名的西湖龍井“明前茶”收購價更是整體跳水三成。與往年的火爆銷售兩相對照，業內人士對著媒體直言不諱：“高檔茶葉本來就是喝的人不買，買的人不喝。現在不讓送禮了，自然買的人就少了。”

　　以官場為風向標而不是以市場為導向，為權力服務而非為消費者服務，已經成為一些企業的經營之道，茅臺只是其中知名度最高的一個。市場定價機制一天不形成，畸高畸貴的價格就隨時可能出現；政府行為的邊界一天無定論，企業的中國式營銷學就始終有用武之地。從這個角度看，削減三公消費、收緊政府權限不僅是政府轉型的必修課，也是深化市場改革的題眼。

　　幸好，正面的消息不斷傳來。國務院辦公廳剛剛發出通知，鎖定九大政府信息公開的重點領域，其中對行政審批項目信息、三公消費公開的要求尤為引人注意。這與中央高層履新以來深化市場化改革的決策其實是一體兩面，企業與政府間的捆綁關系肯定要面臨拆解。與此相應，作為市場主體的企業也非常敏銳，據說在今年的股東大會上，茅臺公司高層就傳遞出了從三公消費領域逐漸向商務消費，個人、家庭消費等領域轉變的聲音。這似乎是個信號：無論對于政府還是企業，市場機制理順鋪開前的陣痛已經來臨。

　　市場邏輯回歸，看似斷奶實則松綁。這其實對茅臺來講也是個好消息。（特約評論員劉文嘉）

關鍵詞：茅臺降價,公款消費,八項規定