景區(qū)門票價(jià)格調(diào)整必須以資源保護(hù)為首要原則，在旅游景區(qū)門票多部制價(jià)格得到確認(rèn)的前提下，合理調(diào)整固定價(jià)格和變動(dòng)價(jià)格的比例關(guān)系，不僅可以改善門票經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)旅游景區(qū)健康發(fā)展，還可以起到保護(hù)旅游資源的作用。

　　隨著景區(qū)門票“三年限漲令”第二個(gè)“解禁年”的到來，全國(guó)眾多景區(qū)(點(diǎn))紛紛在旅游旺季來臨之前將門票調(diào)高，漲幅基本超過15%，有的高達(dá)60%。

　　從目前國(guó)內(nèi)各大漲價(jià)景區(qū)(點(diǎn))的論調(diào)中可以發(fā)現(xiàn)，“漲價(jià)”主要基于以下三個(gè)原因：一是景區(qū)擴(kuò)大或景點(diǎn)增加，如湖南湘西德夯景區(qū)因增加了矮寨大橋等新的景點(diǎn)，票價(jià)從之前的60元提高到100元;二是提升品質(zhì)或塑造形象，如湖南鳳凰古城為提升服務(wù)保障水平和完善古城配套設(shè)施而實(shí)施的“一票制”;三是成本上升或投入增加，如廣西北海潿洲島經(jīng)過幾年的推廣和建設(shè)，需要有較高的門票來補(bǔ)償。一些地方政府或官員在談及景區(qū)(點(diǎn))門票上漲時(shí)，還會(huì)有如下觀點(diǎn)：景區(qū)(點(diǎn))門票價(jià)格上調(diào)將有利于整個(gè)景區(qū)的接待和服務(wù)水平的提高(張家界);收門票的目的是為規(guī)范景區(qū)管理，主要針對(duì)的是不規(guī)范的拉客行為(鳳凰);門票上漲是為了更好地搞旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)(德夯)等。

　　景區(qū)(點(diǎn))門票價(jià)格的調(diào)整絕對(duì)不能是一種隨意行為，它需要在一定的原則或者框架制度下進(jìn)行，以平衡旅游利益相關(guān)者的利益。

　　景區(qū)(點(diǎn))門票價(jià)格調(diào)整應(yīng)遵循的原則

　　1.資源保護(hù)原則。資源保護(hù)原則是景區(qū)(點(diǎn))門票價(jià)格調(diào)整需遵循的首要原則。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，旅游逐漸成為人們休閑娛樂的一種重要方式。與此相應(yīng)的，旅游企業(yè)對(duì)旅游資源的開發(fā)力度加大，而這種開發(fā)有時(shí)是短視的、不可持續(xù)的、不和諧的，對(duì)旅游資源的破壞性很大。同時(shí)，游客在旅游過程中的不恰當(dāng)行為更是造成了對(duì)旅游資源的極大破壞。保護(hù)性開發(fā)旅游資源，使旅游業(yè)能夠高質(zhì)量地可持續(xù)進(jìn)行，成為當(dāng)下迫切需要解決的問題。

　　價(jià)格機(jī)制作為一種市場(chǎng)調(diào)節(jié)機(jī)制，它對(duì)游客的數(shù)量以及行為具有一定的約束作用。當(dāng)景區(qū)(點(diǎn))門票上漲時(shí)，游客到該地的出行意愿就會(huì)下降，這在游客承載量達(dá)到滿負(fù)荷時(shí)將起到積極的作用;當(dāng)景區(qū)(點(diǎn))門票下降時(shí)，游客到該地的出行意愿就會(huì)增強(qiáng)，這在吸引游客并充分利用旅游資源方面將起到顯著的成效。景區(qū)(點(diǎn))門票價(jià)格調(diào)整必須以資源保護(hù)為首要原則，為旅游業(yè)在更長(zhǎng)時(shí)期、更高水平、更好質(zhì)量地發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

　　2.市場(chǎng)推進(jìn)原則。目前，我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制已初步建立，市場(chǎng)在資源價(jià)格調(diào)整以及配置過程中的主導(dǎo)作用越來越大，效果也越來越明顯。但市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)并不排除政府的作用，各級(jí)政府要正確認(rèn)識(shí)自身的功能定位以及角色轉(zhuǎn)變，絕不能越位，更不能錯(cuò)位。在旅游市場(chǎng)，政府應(yīng)該是規(guī)章制度的制定者、市場(chǎng)秩序的維護(hù)者、利益矛盾的協(xié)調(diào)者，在旅游市場(chǎng)失靈的情況下，政府需要發(fā)揮強(qiáng)有力的作用，以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)與政府職能的完美結(jié)合。

　　鳳凰古城門票“綁定銷售”的真實(shí)背景是，今年2月，鳳凰縣政府以土地入股占49%股份、相關(guān)公司占51%股份的形式，成立了鳳凰古城景區(qū)管理服務(wù)公司，對(duì)景區(qū)實(shí)行整合經(jīng)營(yíng)，而148元門票中包含了60元的地方稅費(fèi)收入。也就是說，鳳凰古城門票的上漲不是旅游市場(chǎng)或者旅游企業(yè)的自發(fā)行為，而是地方政府在推動(dòng);148元的門票，其稅費(fèi)高達(dá)40.5%，在游客數(shù)量穩(wěn)定的情況下，這不僅會(huì)大幅增加鳳凰縣的旅游收入，還會(huì)大幅增加地方政府的稅收收入，政府成了門票上漲的最大贏家。

　　3.福利增進(jìn)原則。讓廣大人民群眾共享改革發(fā)展之成果，增進(jìn)全社會(huì)福利是中國(guó)改革與發(fā)展的根本目的，必須牢牢把握，永不違背。旅游景區(qū)(點(diǎn))門票價(jià)格調(diào)整牽涉的不僅僅是地方政府、旅游企業(yè)的利益，還會(huì)影響游客、地方居民的切身利益。因此，門票價(jià)格調(diào)整要兼顧這些利益主體的利益，在不影響游客、地方居民效用的基礎(chǔ)上做出調(diào)整。也就是說，門票價(jià)格調(diào)整要符合帕累托改進(jìn)原則，這是社會(huì)福利增進(jìn)的重要保障。

　　此次鳳凰古城的價(jià)格調(diào)整是一次在沒有廣泛調(diào)查研究基礎(chǔ)上，做出的不符合旅游市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律、不符合福利增進(jìn)原則的錯(cuò)誤決定。首先，價(jià)格的調(diào)整沒有充分吸取游客、旅游從業(yè)人員以及當(dāng)?shù)鼐用竦囊庖姡哂?ldquo;獨(dú)裁性”;其次，價(jià)格的調(diào)整損害了游客的利益，一方面是影響了現(xiàn)實(shí)游客的效用水平，另一方面是打消了潛在游客的旅游意愿;再次，價(jià)格的調(diào)整隨意性較大，不符合景區(qū)(點(diǎn))門票設(shè)計(jì)的一般邏輯，“近視眼”癥狀明顯。這種帶有政府性質(zhì)的價(jià)格調(diào)整，不僅不會(huì)增進(jìn)社會(huì)的福利，還會(huì)影響旅游產(chǎn)業(yè)的又好又快發(fā)展。

　　景區(qū)(點(diǎn))門票價(jià)格的規(guī)范設(shè)計(jì)

　　資源價(jià)格設(shè)計(jì)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的核心問題，不僅牽涉眾多利益相關(guān)者，還具有敏感性，對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有重大影響。旅游景區(qū)(點(diǎn))門票價(jià)格的設(shè)計(jì)與調(diào)整要遵循上述三個(gè)原則，并符合旅游產(chǎn)業(yè)特性以及發(fā)展的實(shí)際情況。從本輪旅游景區(qū)(點(diǎn))價(jià)格調(diào)整來看，以下兩個(gè)問題需要特別注意。

　　1.變一部制價(jià)格為多部制價(jià)格。一部制價(jià)格和多部制價(jià)格是價(jià)格結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)問題。一部制價(jià)格，即在旅游景區(qū)門票設(shè)計(jì)時(shí)，以一次性的形式向游客收費(fèi)，游客在進(jìn)入景區(qū)后不再需要為景區(qū)內(nèi)的任何景點(diǎn)買單，正如鳳凰古城現(xiàn)行的一票制;多部制價(jià)格，即游客不僅要支付景區(qū)的門票價(jià)格，還要為景區(qū)內(nèi)使用過的景點(diǎn)買單，但景區(qū)的門票對(duì)游客來說是固定的，沒有選擇性，必須支付(稱之為“固定價(jià)格”)，而景點(diǎn)的門票是相對(duì)可變的，隨游客的消費(fèi)意愿而變化，沒有硬性支付的規(guī)定(稱之為“變動(dòng)價(jià)格”)。

　　考慮到景區(qū)與景點(diǎn)的關(guān)系，旅游景區(qū)(點(diǎn))門票價(jià)格多以多部制價(jià)格為主，多部制價(jià)格中的固定價(jià)格用以彌補(bǔ)景區(qū)(點(diǎn))的建設(shè)投入，而變動(dòng)價(jià)格則可用以彌補(bǔ)日常的運(yùn)行維護(hù)，這種多部制是具有福利增進(jìn)效應(yīng)的，一方面游客容易接受，另一方面也符合旅游景區(qū)(點(diǎn))建設(shè)的要求。與絕大多數(shù)景區(qū)(點(diǎn))門票價(jià)格結(jié)構(gòu)不同的是，鳳凰古城正好做了一次違背常理的價(jià)格調(diào)整。鳳凰古城原有的“零門票”價(jià)格制度實(shí)際上是一種特殊的多部制價(jià)格，即多部制價(jià)格的固定價(jià)格為零;現(xiàn)行的一票制猶如“進(jìn)城費(fèi)”，將古城內(nèi)沈從文故居等景點(diǎn)門票取消，統(tǒng)一反映在148元的價(jià)格中，會(huì)將眾多游客排擠在古城之外。

　　2.調(diào)整固定價(jià)格與變動(dòng)價(jià)格的比例。在旅游景區(qū)(點(diǎn))門票多部制價(jià)格得到確認(rèn)的前提下，合理調(diào)整固定價(jià)格和變動(dòng)價(jià)格的比例關(guān)系，不僅可以改善門票經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)旅游景區(qū)健康發(fā)展，還可以起到保護(hù)旅游資源的作用。筆者認(rèn)為，與目前國(guó)內(nèi)旅游景區(qū)(點(diǎn))的門票價(jià)格相比，固定價(jià)格可以再適當(dāng)降低一點(diǎn)，以吸引更多的游客;而變動(dòng)價(jià)格可以再適當(dāng)上升一點(diǎn)，以吸引更有需求意愿和支付能力的游客，從而提升旅游資源的配置效應(yīng)。

　　在此輪景區(qū)(點(diǎn))門票漲價(jià)事件中，張家界黃龍洞的收費(fèi)也備受關(guān)注。此前，黃龍洞采取的是兩部制價(jià)格，門票主要由兩部分構(gòu)成(不包括洞內(nèi)拍照等自由消費(fèi))，即進(jìn)洞門票80元(固定價(jià)格)以及洞內(nèi)迷宮的門票15元(變動(dòng)價(jià)格)。其中，迷宮資源極其豐富，堪稱黃龍洞的精品景點(diǎn)，具有極高的科普和旅游觀賞價(jià)值，但破壞也十分嚴(yán)重。一般情況下，游客在支付80元進(jìn)洞費(fèi)后會(huì)毫不吝嗇地再支付15元迷宮價(jià)格，欣賞這一世界奇觀，人為破壞因素增加。價(jià)格調(diào)整后，游客需要為進(jìn)洞而支付100元，但迷宮價(jià)格不變，這種價(jià)格調(diào)整直接削弱了游客的游玩體驗(yàn)，但又沒有起到保護(hù)迷宮資源的作用。合理的價(jià)格調(diào)整應(yīng)該是將迷宮價(jià)格調(diào)高，從而提高游客的機(jī)會(huì)成本和破壞成本，將“無效游客”排除在外，真正起到保護(hù)資源的作用。

關(guān)鍵詞：景區(qū),門票,價(jià)格